社会媒体如何重新定义对标

社会媒体迫使企业重新审视其对标的目标、过程及文化。企业是否能够在线招募对标的合作者？有什么对标内容可以在线完成，与谁一起来完成？怎样的开放程度是一个企业在对标过程中可以承受的？

作者：Aleksi Grym, 全球情报联盟（GIA，Global Intelligence Alliance）主管

对标的发展

作为一个商业实践，对标出现在20世纪80年代，并已逐步被世界各地的企业采纳实施。

多年来，企业已经开发出自己的对标方法，商业分析师也发表了有关对标的理论框架。如今，对标被普遍看作是通过企业间的比较产品、服务和过程来确定它们优秀最高标准的一种系统方法。

对标内容曾经是诸如制造业产值、每平方英尺单位面积利润、单位雇员所产生的销售额等一些硬数据。这些作为平衡计分卡分析的绩效指标都是有用的。

现在的思想学派则从更为定性的角度来看待对标。企业需要选择行业内外的最佳实践企业来进行对标。与过去相比，这种对标形式少了一些工程导向，更多的以人为本。

随着时间的推移企业也认识到，他们不仅要调查最佳的一流企业是好在哪里，而且要研究他们是如何取得这种成就的。成功的对标需要找到这种优越绩效产生的根源。尽管我们以掌握那些企业在做什么的知识作为起点是很有用，但对标的最终目标是找出他们是如何才能做到这些的。

“引擎”（Enabler）是对标中的一个术语，指的是促使产品、进程或资源取得优越绩效的根本驱动力。确定这些“引擎”需要花费更多的时间和分析，但却是对标的一个重要组成部分。这样做可以帮助企业应对他们自己公司日后在运营过程中遇到的挑战。

如今，社会媒体能给予企业相比从前更多接触到有关“引擎”的信息。

社会媒体的冲击

社会化媒体已经改变了对标的实施方式。

如今，大量的信息出现在专业和社会化网络之上，这是我们过去所无法想象的。因此，不断有外加的新信息源和数据收集渠道涌现出来。

社会媒体同样给了企业通讯工具使人们很多工作可以在线完成无需出差和进行实地考察。因此，对标也变得较为便宜。

对标变得越来越面向过程，而社会媒体支持这种转变。这有效降低了企业间对标的门槛，并将对标的过程从一个一次性为之的事变为一个连续反复的过程。

此外，对标团队可以随时扩展和调整。

最终，各种各样的企业都正在通过社会媒体尝试着来不同的对标方法。

对标中的社会媒体工具

有很多可公开获取的社会媒体工具有利于对标过程的团队协作：

• LinkedIn（www.linkedin.com）是一种广泛使用的网络服务，能提供团队工作和协作的工具组。

• Twitter（www.twitter.com）是一种短信息服务，可供对标团队成员创建用户帐户，方便地让团队成员之间能互互连接和沟通。

• Facebook（www.facebook.com），尽管主要针对消费者而不是商业用户，也提供了类似LinkedIn和Twitter的许多工具，。
  

• YouTube（www.youtube.com）是一个视频共享网站，对标团队会员可以通过它上传，分享和观看影片。

• Slideshare（www.slideshare.net）允许对标团队成员上传和分享PowerPoint演示文档，Word文档和Adobe PDF文件夹，且能对上传文档设置公开或隐私属性。

• 照片分享网站可以让对标团队成员共享照片。

• 维基（wiki）是这样的网站，它允许人们通过网络浏览器轻松创建和编辑的任何数量网页，这些网页的内部是可以自由链接的。维基网站被视为共享知识和资料的开放式平台。

对标些什么

多年来，企业在选择对标的业务内容时已经展示出大量的创造力。

1. 产品与服务

一个非常普遍和自然的出发点是把重点完全放在该公司的终端产出上，与之对标的是竞争对手供应的全部产品、服务。产品对标普遍意义上提高了自己的市场竞争地位，这在很大程度上是基于二次研究的结果。对于服务型企业，与竞争对手进行对标则更为困难，因为服务不像有形产品那样容易测量。成功的服务型企业间的对标通常需要一定数量的面谈或实地研究。

如今，对一些特定的行业来说，产品或服务的评论及对标可以通过论坛和博客获取。

2. 财务指标

单纯的执行指标对标可能不会解决任何核心竞争力的问题，但它有助于量化取得的成绩和目标设定。

财务指标的对标通常可以通过相对较低的成本实现，企业可以使用一些现有的公开资料，甚至其中有些是在线列出的。

3. 进程

由于进程本身的结构及效能决定了对标进程是常见的。进程是重要，因为它们代表了竞争力的核心引擎。情况往往是当两家公司均有机会获得同样的资源和客户基础时，如果谁能够设置更好的流程，谁就能够以更低的成本提供更好质量的产品或服务。

然而，收集有关竞争对手的进程信息并不容易，因为它可能需要大量可观的基础研究。当对标流程，竞争对手很明显是标杆的伙伴，但也并不是唯一的选择。利用竞争对手价值链上的信息源往往是富有成果的，这些信息源包括供应商或分销商。同样，从其他行业的企业那儿也能得到宝贵的见解。

特别的是，社会媒体改变了企业看待合作对标的方式，企业主管们通过会见直接或间接竞争对手交流有关内部流程的信息，通过企业互访观察彼此的运营情况，他们互相间讨论面临的挑战和各自的最佳实践。今天，许多合作对标联系是由诸如LinkedIn之类的专业网站发起的。此外，对标伙伴之间的互动可以在互联网上完成，这一切变得更便宜且更高效。

4. 战略

优良战略决策的制定需要了解竞争对手的战略。然后，就像进程的对标一样，战略是不易分析的。我们可以从公开信息源获得很多关于战略的信息，但关于一个公司战略的很多方面却是从来没有公开报道过的。尽管如此，我们仍就可能通过一次研究成功地进行战略对标。

有时，我们可以从企业的商业博客和公司员工参与的网络论坛中捕捉到一些关于公司战略方向的痕迹。

企业也可以从YouTube找出材料来丰富对标的竞争指标内容。一家汽车公司将YouTube里竞争对手广告作为特征分析对象，通过这种智能门户网站的开放式视频，可以帮助公司的员工了解其不同细分客户的想法，以此来鼓励员工思考他们应如何定位自己的品牌。

5. 功能、团队和组织

对标不仅要找出其他公司在做什么，也要了解他们是如何才能做到这一点的。因此，研究另一家公司的组织结构是对标的共同主题。这可能涉及一个公司组织结构的任何一个方面，比如包括建立什么功能或团队，有些什么部门或业务单元，每个部门有多少人等等。组织结构的对标可能会像个人分析一样深入。

在进行组织结构对标活动时，利用专业网络网站类社会媒体已被证明是一个全新和富有成果的信息源，它节省了实地考察和昂贵的一手调查成本，它可以通过一个相对小的研究揭示很多有价值的信息。

挑战

利用社会媒体并非没有挑战。

这种新工具可以随时方便地扩充对标进程中的团队，但也会给对标团队的管理带来更多的压力，这是因为新的团队成员需要跟上发展速度。

社会媒体提供的工具使得团队成员能随时加入或离开团队，它能给予进程对标的开展更多的自由，也就是说，团队成员的义务可能会受其所获取的益处而改变，这种义务不容易被固定下来。

利用社会媒体过程中的信息安全也应受到特别审查。尽管从理论角度看，当信息上传和公布在网络上时，在线团队和协作工具是安全的和隐私的，但这仍然存在着信息泄漏的风险。一种减小风险的方式是使用实时通信工具，比如语音电话或聊天工具。

最后，任何对标过程中最重要部分是对所获取的信息采取行动。社会媒体不仅可以帮助激发对标，也能促进这些变化和改进的实施，以达到所确定的高标准，这是社会媒体面临的最大挑战。

(徐宏宇译)

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